Warum Praxis in der Branche kein Marketing-Asset ist, sondern eine Arbeitsgrundlage
Wenn ich mit Marketing-Verantwortlichen aus Jagd, Waffen oder Defence das erste Mal spreche, ist eine der Beobachtungen, die ich in fast jedem Gespräch höre, dieselbe: Die meisten Marketing-Berater, die in dieser Branche arbeiten oder zumindest behaupten, in ihr arbeiten zu können, waren nie selbst in den Anwendungssituationen, für die sie kommunizieren.
#Branchenwissen #Jagd #LongRange #Schiesssport #Authentizität
Die meisten waren nie auf einer Drückjagd. Die meisten waren nie auf einem PRS-Match. Die meisten waren nie auf der Enforce Tac. Die meisten haben nie auf 1.200 Meter Wind gelesen, nie ein Tourniquet unter Stressbedingungen angelegt, nie eine Optik unter realen Lichtverhältnissen über mehrere Stunden bewertet.
Das ist kein Vorwurf. Es ist eine schlichte Beobachtung, die in jedem Pitch-Termin sichtbar wird. Und es ist die Beobachtung, mit der dieser Artikel sich beschäftigt, weil sie meiner Erfahrung nach entscheidet, ob Marketing in unserer Branche trifft oder am Endanwender vorbeiläuft.
Der entscheidende Unterschied im Briefing
Marketing-Verantwortliche in unserer Branche kennen die Situation: Eine Agentur sitzt am Tisch oder im Video-Call, der Pitch beginnt, die Strategie-Folien laufen. Innerhalb der ersten 20 Minuten zeigt sich, ob das Gegenüber die Produkte und ihre Anwendung selbst kennt oder ob er sie sich für diesen Pitch erschlossen hat.
Beide Wege haben grundsätzlich ihre Berechtigung. Es gibt hochkompetente Marketing-Strategen, die sich Branchen erarbeiten, in denen sie selbst nie aktiv waren, und gute Arbeit liefern. In vielen Konsumgütermärkten funktioniert das auch gut, weil die Kommunikationsmuster zwischen den Branchen übertragbar sind. In unserer Branche ist der Unterschied jedoch existenziell.
Der Grund liegt in der Sprache, die Anwender unserer Produkte sprechen. Jäger, Sportschützen, Beschaffer in Behörden, Operatoren in Sicherheitsdienstleistung haben eine außerordentlich präzise Wahrnehmung dafür, wann eine Aussage aus der gelebten Anwendung kommt und wann sie aus einer Recherche kommt. Diese Wahrnehmung ist nicht antrainiert, sie ist beruflich entstanden. Wer im realen Anwendungskontext über Jahre Produkte beurteilt, entwickelt einen feinen Sinn dafür, welche Aussagen halten und welche nicht.
Drei konkrete Anwendungsbeispiele
Wer selbst auf einem PRS-Match steht, versteht, warum eine Optik-Kommunikation, die mit Reichweiten-Behauptungen arbeitet, beim Endanwender abprallt. Bei einem PRS-Match werden Optiken nicht nach maximaler Vergrößerung beurteilt, sondern nach Tracking-Präzision, Glas-Qualität bei Gegenlicht, Zuverlässigkeit der Turrets über tausende Klick-Zyklen, Reproduzierbarkeit nach Demontage. Wer von dieser Realität nichts weiß, schreibt Werbetexte, die mit der maximalen Vergrößerung führen und damit genau die Käuferschicht ansprechen, die das Produkt am Ende nicht beurteilen kann.
Wer auf einer Drückjagd dabei war, versteht, warum die Marketing-Sprache für Drückjagd-Munition eine andere sein muss als für Pirsch- oder Ansitzjagd. Drückjagd-Munition wird auf bewegtes Wild auf eher kurze Distanzen verschossen, oft unter Zeitdruck und in suboptimalen Schusswinkeln. Was hier zählt, ist Anschuss-Wirkung und Schockwirkung, nicht extreme Reichweite oder hochpräziser Streukreis auf 300 Meter. Kommunikation, die diesen Unterschied nicht macht, wirkt für den jagdpraktischen Endanwender entweder hilflos oder unredlich.
Wer auf der Enforce Tac steht, versteht, wie unterschiedlich Beschaffer und Endanwender ticken. Beschaffer in Behörden und Streitkräften entscheiden nach Ausschreibungslogik, nach Lebenszykluskosten, nach Wartbarkeit und nach Zertifizierungen. Endanwender, also die Polizisten, Soldaten, Operatoren, die das Produkt am Ende benutzen, entscheiden nach Ergonomie, Verlässlichkeit unter Stressbedingungen, Bedienbarkeit mit Handschuhen, Verhalten bei Materialermüdung. Kommunikation, die nur die Beschaffer-Logik bedient, verliert die Endanwender. Kommunikation, die nur die Endanwender bedient, dringt nicht durch die Beschaffungsstrukturen. Wer die Differenz nicht selbst beobachtet hat, kann sie auch nicht im Marketing auflösen.
Praxis als Arbeitsgrundlage, nicht als Marketing-Inszenierung
An dieser Stelle muss ich etwas Wichtiges sagen, weil es sonst falsch verstanden werden kann. Die praktische Branchenpraxis ist nichts, was ich für Marketing-Zwecke betreibe oder als Persönlichkeits-Asset verkaufe. Sie ist die Grundlage, auf der ich mit Herstellern überhaupt erst auf Augenhöhe sprechen kann.
Long Range, Jagd, Ausrüstung und Branchenrealität sind meine Welt seit Jahren, nicht erst seit der Gründung der IKO Marketing GmbH. Der Schritt war eher umgekehrt: Weil mich diese Welt seit langem interessiert und ich in ihr aktiv bin, habe ich nach einigen Jahren im Marketing entschieden, mich beruflich genau auf die Branche zu konzentrieren, deren Sprache und Realität ich aus eigener Anschauung kenne.
Diese Reihenfolge ist wichtig. Wer Praxis nur als Marketing-Asset betreibt, also gezielt zu Messen geht oder Lehrgänge bucht, um anschließend mit dieser Praxis zu werben, wird in der Branche schnell als das gelesen, was es dann ist: Inszenierung. Wer Praxis als Arbeitsgrundlage hat, weil ihn die Branche selbst interessiert, kommuniziert anders. Das spürt das Gegenüber im ersten Gespräch.
Was das für die Auswahl eines Marketing-Partners bedeutet
Wenn Sie als Marketing-Verantwortlicher in Jagd, Waffen oder Defence einen Marketing-Partner auswählen, ist dies einer der konkretesten Tests, die Sie durchführen können: Fragen Sie im ersten Gespräch nach der praktischen Erfahrung Ihres Gegenübers in der Anwendungsrealität Ihrer Produkte. Nicht als Höflichkeitsfrage am Rande, sondern als zentralen Auswahlpunkt.
Wer ehrlich antwortet, sagt entweder, dass er die Praxis kennt und in welcher Form, oder dass er sie sich aus seriösen Quellen erschließt. Beide Antworten sind ehrenwert, sie führen aber zu unterschiedlichen Arten von Marketing-Arbeit. Wer die Praxis kennt, wird Briefings anders führen, Texte anders schreiben, Kampagnen anders ausrichten. Wer die Praxis nicht kennt, wird gute Arbeit nach allgemeinen Marketing-Standards liefern, kann aber den Branchen-Resonanzraum, den Endanwender erkennen, nicht treffen.
Für Konsumgütermärkte ist diese Differenz oft nicht entscheidend. Für unsere Branche ist sie es. Diese Beobachtung macht weder die einen besser noch die anderen schlechter. Sie macht nur klar, welcher Marketing-Partner für welche Branche sinnvoll ist.
Zur Person
Genau dieser Unterschied ist der Grund, warum die IKO Marketing GmbH sich auf die Segmente Jagd, Waffen und Defence spezialisiert hat. Nicht weil es ein lukratives Nischenfeld ist, sondern weil es das Feld ist, in dem ich beruflich am ehrlichsten arbeiten kann.
Über den Autor: Jörn Keno Johannsen ist Geschäftsführer der IKO Marketing GmbH und seit über 15 Jahren im Marketing tätig, davon viele Jahre fokussiert auf die Branchen Jagd, Schießsport, Waffen und Defence. Privat ist er Long-Range-Schütze, Jäger und unter dem Namen WALDFEIN als Branchengesicht in der Jagd- und Schießsport-Community aktiv.