Warum die deutsche Defence-Industrie ihr Marketing-Schweigen nicht mehr durchhalten kann
Unpopuläre These:
Die deutsche Defence-Industrie kann sich ihr Marketing-Schweigen nicht mehr leisten.
Das ist nicht mehr eine Stilfrage. Es ist eine sicherheitspolitische.
Während US-amerikanische und britische Hersteller seit Jahren professionell auf LinkedIn, in Fachmedien und in der allgemeinen Öffentlichkeit kommunizieren, verstecken sich viele deutsche Defence-Unternehmen hinter dem Begriff "Diskretion". Die Annahme dahinter: Wer leise ist, macht keine Fehler. Wer leise ist, hat keine politischen Probleme. Wer leise ist, bleibt unter dem Radar.
Diese Logik hat lange funktioniert. Sie funktioniert heute nicht mehr.
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Wir leben in einer Zeit, in der Beschaffer, Politik und Öffentlichkeit über die deutsche Wehrtechnik diskutieren, ohne sie wirklich zu kennen. Während Bundestag und Beschaffungsstellen Milliarden allokieren, verlassen sich die Entscheider auf Informationen aus zweiter Hand, oft aus internationalen Quellen, oft mit ausländischen Herstellern als Bezugspunkt. Deutsche Unternehmen, deren Produkte technologisch konkurrenzfähig sind, finden in dieser Debatte schlicht nicht statt.
Das ist nicht nur ein Marketing-Versagen. Es ist ein Strukturproblem mit sicherheitspolitischer Konsequenz. Und es lohnt sich, dieses Strukturproblem genauer zu betrachten, statt es nur zu beklagen.
Wie internationale Hersteller kommunizieren
Wer öffentlich beobachtbare Kommunikations-Muster großer angelsächsischer Defence-Konzerne betrachtet, sieht eine klare Linie: Diese Unternehmen kommunizieren proaktiv über LinkedIn, Fachmedien, eigene Webseiten und Videoformate über ihre Technologien, ihre Forschungsschwerpunkte, ihre Mitarbeiter, ihre Standorte und ihre gesellschaftliche Rolle. Sie veröffentlichen Karriere-Inhalte, Standort-Reportagen, Mitarbeiter-Porträts, Technologie-Erklärungen, Forschungs-Updates und Beiträge zu sicherheitspolitischen Themen.
Das geschieht nicht naiv. Diese Unternehmen sind sehr genau darin, was sie kommunizieren und was nicht. Konkrete Vertragsdetails, sensible Spezifikationen, Endkunden-Identifikationen oder Inhalte mit exportrechtlicher Relevanz bleiben außen vor. Aber alles, was zur Bildung eines Branchen-Verständnisses beiträgt, ohne operative oder sicherheitsrelevante Risiken zu schaffen, wird sichtbar gemacht.
Der Effekt ist kumulativ. Wer über Jahre konstant kommuniziert, wer in Fachmedien zitiert wird, wer auf LinkedIn als Stimme wahrnehmbar ist, wird zum Bezugspunkt einer Debatte. Wenn dann politische Entscheidungen anstehen, hat dieser Akteur einen Sitzplatz am Tisch, wo andere noch um Aufmerksamkeit ringen.
Warum die deutsche Branche so kommuniziert, wie sie kommuniziert
Bevor man die deutsche Defence-Kommunikation kritisiert, lohnt es sich, die Logik dahinter zu verstehen. Wer die Branche nur abkanzelt, statt ihre Position ernst zu nehmen, wird von den eigentlichen Adressaten nicht gehört.
Die kommunikative Zurückhaltung der deutschen Defence-Industrie hat tiefe Wurzeln. Sie ist zum einen historisch begründet, im Selbstverständnis einer Industrie, die nach dem Zweiten Weltkrieg in einer Gesellschaft operierte, die ihrem militärischen Erbe skeptisch gegenüberstand. Sie ist zum anderen politisch begründet, in einer jahrzehntelangen Debatte über Rüstungsexporte, die jede öffentliche Sichtbarkeit zur Angriffsfläche werden ließ. Und sie ist kulturell begründet, in einem deutschen Kommunikationsverständnis, das technische Qualität für sich selbst sprechen lassen will, statt sie zu vermarkten.
Diese drei Faktoren haben über Jahrzehnte ein Klima erzeugt, in dem öffentliche Kommunikation für Defence-Hersteller wie ein Risiko aussah, das man besser vermeidet. Wer leise ist, wird nicht angegriffen. Wer leise ist, muss sich nicht rechtfertigen. Wer leise ist, kommt mit weniger juristischer und politischer Reibung durch den Geschäftsalltag.
Diese Rechnung ging lange auf. Sie geht heute nicht mehr auf, weil sich die Rahmenbedingungen grundlegend geändert haben.
Was sich seit der Zeitenwende strukturell verändert hat
Mit der politischen Zäsur des Jahres 2022 und dem darauffolgenden Sondervermögen Bundeswehr ist die deutsche Defence-Industrie zum öffentlichen Thema geworden, ob sie das wollte oder nicht. Politische Entscheider, Medien, Wissenschaft und eine zunehmend interessierte Öffentlichkeit diskutieren über Beschaffung, Industriepolitik, technologische Souveränität, europäische Verteidigungsfähigkeit. Diese Debatte findet statt, mit oder ohne Beteiligung der deutschen Hersteller.
Wer in dieser Phase weiterhin auf das alte Modell setzt, also kommuniziert nur über Geschäftsberichte, Hauptversammlungen und gelegentliche Fachpressemitteilungen, überlässt die Debatte anderen. Internationalen Herstellern, die in deutschen Fachmedien sichtbarer sind. Politischen Akteuren, die ihre eigene Agenda haben. Kritikern, die die Branche von außen beschreiben.
Das Problem dabei ist nicht nur Marketing-Versagen. Es ist ein Strukturproblem, weil die Debatte ohne die Stimme der Branche unvollständig wird. Wenn Bundestag und Beschaffungsstellen Milliarden über die Zukunft deutscher Verteidigungsfähigkeit entscheiden, wäre es im demokratischen Sinne hilfreich, wenn die Industrie, deren Produkte zur Diskussion stehen, in dieser Diskussion als Akteur und nicht nur als Objekt vorkäme.
Wo die Grenze zwischen sinnvoller Sichtbarkeit und problematischer Offenlegung verläuft
Der wichtigste Einwand gegen eine offenere Kommunikation lautet: "Aber wir können doch nicht alles offen ausplaudern." Das stimmt. Es geht aber auch nicht darum.
Es gibt klare Ebenen, auf denen Defence-Kommunikation funktionieren kann, ohne in Sicherheits-, Compliance- oder Reputationsrisiken zu laufen. Vier Beispiele:
Erstens: Technologische Themen ohne operative Spezifikation. Ein Hersteller kann erklären, in welchen Technologie-Feldern er forscht, welche Materialien er entwickelt, welche Fertigungsverfahren er einsetzt, ohne konkrete Leistungsdaten oder Endkunden-Konfigurationen offenzulegen.
Zweitens: Standort- und Mitarbeiter-Kommunikation. Wer am Standort sitzt, wer am Standort arbeitet, wie der Standort sich entwickelt, was die Menschen tun, die dort arbeiten, all das ist kommunikationsfähig und gibt der Branche ein Gesicht.
Drittens: Karriere- und Bildungs-Kommunikation. Ingenieure, Techniker, Facharbeiter werden in dieser Branche händeringend gesucht. Wer als Defence-Hersteller Karriere-Kommunikation betreibt, gewinnt Nachwuchs und macht gleichzeitig die Branche als Arbeitsfeld sichtbar.
Viertens: Forschungspartnerschaften und sicherheitspolitische Beiträge. Die Zusammenarbeit mit Universitäten, mit Forschungseinrichtungen, mit anderen Industriepartnern ist kommunikationsfähig. Beiträge zu sicherheitspolitischen Debatten, sei es in Fachkonferenzen, in Medienformaten oder auf LinkedIn, sind möglich, ohne in operative Geheimhaltung einzugreifen.
Was außen vor bleiben muss: Konkrete Vertragsdetails, Endkunden-Identifikationen, sensible Spezifikationen, exportrechtlich relevante Informationen, alles, was operative Sicherheit oder Compliance gefährden könnte. Diese Trennung ist nicht trivial, aber sie ist machbar, und sie wird in anderen Defence-Märkten täglich gemacht.
Was sichtbare Defence-Kommunikation strategisch leistet
Wer als deutsche Defence-Marke nicht erklärt, was er tut, lässt das Narrativ anderen. Wer das Narrativ anderen lässt, verliert nicht nur Aufträge. Er verliert die Möglichkeit, in der politischen Debatte als ernstzunehmender Akteur wahrgenommen zu werden, in der über die Zukunft seiner eigenen Branche entschieden wird.
Sichtbare Defence-Kommunikation ist nicht Selbstvermarktung. Sie ist eine Voraussetzung dafür, dass die Branche überhaupt mit am Tisch sitzt, wenn entschieden wird, wie deutsche und europäische Sicherheit künftig organisiert wird. Sie ist eine Voraussetzung dafür, dass technologische Souveränität, von der viel gesprochen wird, mit Stimmen aus der Industrie gefüllt wird und nicht nur mit politischen Absichtserklärungen. Und sie ist eine Voraussetzung dafür, dass die Branche junge Talente gewinnt, die heute über LinkedIn und über sichtbare Arbeitgeber-Marken entscheiden, wo sie ihre berufliche Zukunft sehen.
Was jetzt anzuraten ist
Es geht nicht darum, dass jeder Hersteller jeden technischen Detailgrad öffentlich machen muss. Es geht darum, dass Schweigen als Strategie nicht mehr trägt, wenn die Zeiten lauter werden.
Mehr Mut zur sichtbaren, sauber kommunizierten Defence-Kommunikation. Mehr Vertrauen in die eigene Branche, dass sie ihre Position öffentlich vertreten kann. Mehr Bereitschaft, die Komfortzone der Diskretion zu verlassen, ohne dabei Sicherheits- oder Compliance-Linien zu überschreiten.
Sonst wird über die deutsche Wehrtechnik weiterhin geredet, ohne sie.
Über den Autor: Jörn Keno Johannsen ist Geschäftsführer der IKO Marketing GmbH und seit über 15 Jahren im Marketing tätig, davon viele Jahre fokussiert auf die Branchen Jagd, Schießsport, Waffen und Defence. Die IKO Marketing GmbH unterstützt Hersteller und Marken in diesen Segmenten bei Strategie, Content und sichtbarer Kommunikation.